Report UAMI: l’advertising digitale fornisce sostegno economico ai siti dedicati alla violazione del diritto d’autore e alla contraffazione

Autore: Luca Egitto

E’ stato da poco pubblicato il rapporto “Digital Advertising on Suspected Infringing Websites”, commissionato dall’Ufficio per l’Armonizzazione nel Mercato Interno al fine di analizzare le dinamiche economiche sottostanti all’attività dei tanti siti dedicati alla diffusione e condivisione di contenuti in violazione di diritti di proprietà intellettuale e industriale (“IPRs”).

Il rapporto ha tra i suoi presupposti un dato emblematico della ratio economica che sta alla base dell’attività dei siti internet che violano IPRs: l’86% di queste piattaforme consente agli utenti di scaricare o visionare in streaming illecitamente dei contenuti audiovisivi in modo del tutto gratuito, finanziandosi con la pubblicità, che questi siti attirano con gli elevati volumi di traffico che riescono a generare. Il dato di partenza è inquietante non solo perché rivela che l’incentivo a diffondere contenuti illecitamente è economicamente molto interessante (poiché consente ai responsabili dei siti che violano IPRs di prosperare pur senza farsi pagare dagli utenti) ma anche perché spesso l’origine di tale incentivo economico, la pubblicità, conferisce a tali siti addirittura  una sorta di credibilità che incrementa ulteriormente l’afflusso di utenti. Questo avviene perché sono proprio i grandi brand, il più delle volte inconsapevolmente, a dare questo importante apporto d’immagine, che ispira fiducia presso gli utenti e li fidelizza ai siti che violano gli IPRs. Il rapporto dell’UAMI analizza in dettaglio le tecniche e le dinamiche che animano questo trend del mercato pubblicitario, che grazie alla propria efficienza e all’elevato livello di automazione ha attirato investimenti sempre maggiori, che veicolano verso gli infringers enormi somme di danaro, complicando enormemente la vita a chi tenta di contrastare le violazioni di IPRs consumate online. L’ampiezza del fenomeno dei siti dedicati alla violazione di IPRs interamente “ad-funded” (finanziati dalla pubblicità) è ancora più inquietante se si pensa che la sua espansione è difficilmente arrestabile in considerazione dell’attuale multipolarità del mercato dell’advertising digitale e della proliferazione di nuove forme di mediazione economica difficilmente controllabili dall’alto della catena distributiva.

Il report dell’UAMI è di grande interesse anche perché mette in luce i cambiamenti che hanno favorito l’aumento degli introiti dei gestori dei siti che violano gli IPRs, ossia il passaggio da un mercato in cui domanda e offerta di spazi pubblicitari si divideva sostanzialmente tra editore (publisher) da un parte e brand/agenzia dall’altra a un ecosistema in cui la supply chain è molto più frammentata a causa dell’ingresso di numerosi operatori ad elevato contenuto tecnologico che hanno estinto (o quasi) la figura dell’intermediario “umano”, che comprava per conto del brand. Tale figura è stata soppiantata da sistemi di offerta di spazi in tempo reale su piattaforme digitali che hanno aumentato esponenzialmente l’efficienza dell’incontro tra domanda e offerta di spazi pubblicitari, spingendo il mercato al limite dell’offerta in tempo reale e verso acquisti orientati dai dati dell’utenza raccolti e gestiti a velocità elevatissime, consentendo lo sfruttamento sempre più intensivo di spazio e tempo, a discapito però della capacità di controllo del brand. I moderni sistemi di bidding e targeted advertising, infatti, se da un lato rendono oggettivamente più efficiente l’allocazione delle risorse, dall’altro parcellizzano fortemente la catena distributiva e impediscono al brand di controllare effettivamente dove sono pubblicizzati i loro prodotti, che spesso finiscono su siti a sfondo erotico oppure, questo il fulcro del report, sui siti di smistamento (linking), streaming illegale, hosting o di indicizzazione bittorrent dediti alla diffusione di contenuti in violazione degli IPRs. I gestori di questi siti sono oggi in grado di fornire non solo audiences vastissime, ma anche di rendere ancora più appetibili i loro spazi con profilazioni e dati aggregati interessantissimi per gli altri operatori nella catena distributiva. Il grande pregio del report dell’UAMI è quello di illustrare le diverse tipologie di programmi utilizzati nell’automazione e profilazione dell’advertising digitale, evidenziando l’affidabilità delle piattaforme più diffuse, gli esempi più noti di malware e siti fraudolenti e le tipologie di operatori maggiormente propensi a trascinare i brands verso infrastrutture al limite della legalità o del tutto votate a violare IPRs. L’analisi dell’UAMI si presta ad essere quindi un formidabile strumento di orientamento per i brands che intendono consolidare la propria maturità nel web marketing e in generale nell’ecosistema della pubblicità digitale ed evitare di finire in contesti degradanti per l’avviamento o la notorietà del marchio o, peggio ancora, di diventare veri e propri finanziatori inconsapevoli di siti che violano IPRs.  

Il report è disponibile sul sito dell’Ufficio per l’Armonizzazione nel Mercato Interno al seguente link:

https://oami.europa.eu/ohimportal/documents/11370/80606/Digital+Advertising+on+Suspected+Infringing+Websites

Ultima modifica ilGiovedì, 04 Febbraio 2016 20:30